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16/11/2020 | Le Bureau Export Paris

Monde | Le développement de Spotify vers le podcast

Le 10 novembre 2020, Spotify a annoncé l’acquisition de Megaphone, un spécialiste de la publicité digitale qui connecte les éditeurs de podcasts aux réseaux d’annonceurs. La plateforme de streaming a entrepris plusieurs actions pour développer ce format depuis quelques mois, une stratégie dont il est encore difficile de connaître les impacts pour son catalogue musical. 

En rachetant Megaphone pour 235 millions de dollars, Spotify consolide sa position sur le secteur du podcast. Grâce à la technologie acquise, l’entreprise suédoise espère développer l’attractivité de sa régie publicitaire pour les créateurs d’émissions audio. Ce n’est pas le premier rachat de Spotify dans le domaine. Récemment, le géant du streaming avait déjà intégré Parcast, Gimlet Media et Anchor, respectivement éditeurs et outil de création de podcasts. Au total, la plateforme a dépensé plus de 800 millions de dollars dans ce segment depuis 2019.

Avec ce développement, Spotify réduit sa dépendance aux seuls revenus issus de la musique et, par extension, semble essayer d’aller dans le sens de la réduction les redevances aux maisons de disques. Entre 2019 et 2020, les revenus publicitaires de la plateforme liés aux podcasts ont doublé. Son catalogue regroupe près d’1,9 million d’émissions au troisième trimestre 2020, un type de contenus qui intéresse 22 % de ses 320 millions d’utilisateurs actifs.

Ces utilisateurs ont d’ailleurs reçu un questionnaire concernant leur intérêt pour un éventuel abonnement entièrement dédié au podcast. Le formulaire présentait quatre formules possibles, d’un prix mensuel variant entre 3 et 8 dollars. Les souscriptions les plus coûteuses impliquaient l’absence de publicité, ainsi que des contenus exclusifs ou en avant-première. Pour Spotify, cette opération n’est pas synonyme d’une nouvelle offre, mais relève d’une simple enquête de satisfaction.

Multimédia, algorithmes et liberté d’expression

Le positionnement de Spotify peut suggérer une volonté de diversification de son modèle économique. Reste à savoir si la plateforme compte poursuivre sa mutation hors des limites de l’industrie musicale pour évoluer en un groupe multimédia. En outre, l’entreprise a récemment passé un accord avec Radio France, première productrice de podcasts français ; l’accord permet à Spotify de diffuser gratuitement et de promouvoir le catalogue de la radio dans le respect de sa chronologie.

Dans une tribune publiée dans The Baffler, magazine d’analyse politique et culturelle américain, l’éditorialiste Liz Pelly s’inquiète des dérives potentielles liées à la centralisation des podcasts sur une plateforme gérée par des algorithmes. Pour l’écrivaine, la possibilité que la désinformation ou le fait que des contenus haineux soient recommandés aux utilisateurs pose la question de la liberté d’expression en démocratie. Si les conditions d’utilisation de Spotify interdisent la divulgation de fausses informations, les propos extrêmes, comme ceux de l’ultraconservateur américain Alex Jones, peuvent trouver leur place sur la plateforme à partir du moment où ils sont contrebalancés.

Pour l’heure, Spotify fait face à la syndicalisation des employés nouvellement intégrés de Gimlet, Parcast et The Ringer. Leurs revendications portent notamment sur la diversité en entreprise et les opportunités de promotion au sein de leurs structures.

Dans le même temps, la concurrence s’organise. L’entreprise suédoise de podcasts Acaste vient de signer un accord avec Patreon, la première plateforme mondiale de financement participatif. Acaste représente 50 % des écoutes et 70 % des revenus issus de podcasts en France. De son côté, Apple pourrait racheter le producteur d’émissions audio Wondery. L’une des perspective de ce rachat serait la transposition de podcasts renommés en séries destinées à Apple TV.