04/05/2020 | Le Bureau Export Paris

Philippines l Focus Philippines – Interview The Rest Is Noise

L’identité philippine est historiquement et culturellement musicale. Accompagnement pour les danses et les rituels folkloriques, la musique traditionnelle philippine puise ses inspirations dans la diversité des différentes régions de l’archipel (Tagalog, Visayan, etc.). Fruit d’un subtil métissage, la musique des Philippines est le reflet de son histoire. Ainsi les rythmes et les structures mélodiques hispaniques façonnent la signature musicale philippine. Les instruments eux-mêmes (Rondalla : instruments à cordes) sont les témoins historiques de l’influence directe des colons espagnols et mexicains. La musique philippine populaire (Original Pinoy Music) est quant à elle constituée de ballades et de musiques romantiques plutôt lentes. Enfin, depuis quelques années, le hip-hop s’est progressivement imposé comme un genre représentatif des aspirations des jeunes philippins.

Avec plus de 106 millions d’habitants, les Philippines représentent un marché essentiel pour la musique en Asie du Sud-Est. Territoire composé de plus de 7 000 îles, c’est sur celle de Luçon que vit la grande majorité de la population. Si les disparités économiques et sociales persistent, la croissance économique a permis l’émergence d’une génération consommatrice de musique en ligne et de concerts. L’âge moyen de la population est de 22 ans et 70 millions de personnes ont accès à internet. Les Philippins sont donc des digital native pour qui l’accès au contenu créatif passe par Facebook, TikTok ou encore YouTube. Facebook est véritablement le canal d’accès numéro pour une raison très simple, c’est qu’il est gratuit ! En effet, dans un pays où la consommation des data téléphoniques est onéreuse, l’accès au réseau social ne consomme pas de data (« Free Facebook »).

Si le streaming (dont les acteurs majeurs sont Spotify, YouTube Music, Apple Music et Deezer) s’est imposé comme le canal privilégié pour la consommation de musique, le live est le moteur de la croissance de la filière. Peu, voire pas, subventionné par des instances étatiques, le modèle économique des acteurs du live repose sur le mécénat et la participation des marques.

Pour en savoir plus sur le marché philippin, entretien avec Mary Christine Galang et Ian Urrutia

Mary Christine Galang et Ian Urrutia sont les co-fondateurs de la société The Rest Is Noise (TRIN). C’est une société de production événementielle indépendante qui se donne pour objectif de mettre en valeur la richesse culturelle et la diversité musicale des Philippines. Les deux associés souhaitent remettre la musique indépendante au centre de la communauté philippine mais aussi favoriser la coopération avec l’international.

– Quelles sont pour vous les spécificités du paysage musical philippin ?

MCG : Pour moi la sensibilité musicale philippine est largement liée à la culture pop, que ce soit par le biais de tendances véhiculées par les médias traditionnels ou par les réseaux sociaux. Aux Philippines, nous aimons les récits romantiques et inspirants, ce qui je crois se traduit par le genre du récit musical qui puise dans l’inconscient et les valeurs mythologiques du peuple philippin (Pinoy Psyche) – pour le meilleur ou pour le pire – avec des thèmes comme la résilience, le triomphe sur ce qui semble insurmontable, la bravoure, etc.

Pourtant, je dirais que le paysage musical actuel ne reflète pas véritablement la diversité du public philippin. Les décennies de conditionnement et de bureaucratie ont déterminé ce que nous sommes aujourd’hui ainsi que notre rapport à la culture. La consommation de musique est considérée comme du pur divertissement et non plus un élément de notre identité culturelle traditionnellement liée à la musique et à sa complexité.

Ce sont les multiples facettes de cette identité culturelle que nous essayons de promouvoir chez TRIN. Notre volonté est de défendre la musique comme une forme d’art à part entière et d’encourager la curiosité du public à découvrir l’étendue de la palette musicale philippine.

IU : Le marché philippin de la musique est compétitif au niveau mondial grâce à ses talents qui viennent à la fois de la scène musicale indépendante et de la scène « grand public ».

Les Philippines ont récemment pris la première place mondiale pour la consommation d’Internet, selon une étude menée par Hootsuite et We are Social. Des artistes basés à Manille comme Ben&Ben, December Avenue et Moira ont atteint plus de 500 millions de streams sur Spotify, preuve de l’énorme soutien de leurs fans : les millenials et la génération Z.

Selon une étude récente de Spotify, Quezon City – considérée comme la ville la plus peuplée de Metro Manilla – est numéro 1 en termes d’audience pour Taylor Swift, qui est d’ailleurs l’une des artistes féminines les plus écoutées de tous les temps. Les Philippines sont également l’un des plus grands marchés pour la K-Pop en dehors de la Corée du Sud et l’Europe. C’est le cas également pour les artistes émergents comme Rex Orange County, Phum Viphurit, Boy Pablo, Honne, LANY.

Malgré le manque de soutien et de financement du gouvernement, nous sommes fiers d’avoir un public qui assiste à de grands concerts et à des spectacles de niche. Cet écosystème est aujourd’hui rendu possible par la participation des sponsors qui financent les spectacles qui correspondent à leur identité de marque.

– Comment percevez-vous le développement de l’industrie musicale aux Philippines ces dernières années ?

MCG : Le public philippin utilise beaucoup les réseaux sociaux et, de nos jours, il n’a jamais été aussi facile de consommer de la musique. À bien des égards, cette démocratisation de l’accès au contenu a ouvert des voies et des possibilités aux musiciens philippins, qu’ils soient indépendants ou signés en label. Selon Spotify Philippines, la musique dite locale a atteint 10 milliards de streams et a dominé les charts l’an dernier.

Je pense que les grandes évolutions de ces dernières années sont les suivantes :

  • l’influence significative des plateformes comme Spotify (en 2019, 73 % des revenus de l’industrie musicale philippine ont été générés par le streaming),
  • la réduction de l’écart entre la musique mainstream et la musique indépendante en termes de nombre d’auditeurs. Ainsi certains musiciens indépendants ont autant de fans que les artistes mainstream ce qui leur permet d’attirer les grandes marques et de signer des contrats de branding par exemple,
  • la montée de la pop et des musiques construites autour du beat (hip-hop, R&B, musique électronique).

IU : Le pouvoir historique des 40 premières stations de radio et chaînes de télévision est en train de se déplacer vers les plateformes de streaming (Spotify, YouTube et TikTok) qui s’adressent au marché des jeunes générations. Aujourd’hui, ce sont les playlists qui dictent ce qui fait un hit ou la star de demain.

Les chansons utilisées pour les concours de danse en ligne via TikTok connaissent également un succès énorme et peuvent parfois se traduire par de véritables hits à la radio.

Pour les marchés de niche aux Philippines, ce sont les curateurs ayant une formation crédible qui exercent une influence. Parmi ces influenceurs, on peut citer les grands festivals de musique comme le Wanderland Music and Arts Festival, le webzine Bandwagon Asia, la société de production indépendante The Rest Is Noise PH et la société de production d’événements UNKWN.

– Quels sont les genres musicaux les plus populaires aux Philippines ?

MCG : D’après les données collectées par Spotify, les genres « indie rock » et « indie pop » ont le plus de succès et les titres les plus écoutés sont chantés en tagalog (langue philippine NDLR). Le hip-hop est toujours mis à l’écart, car il est encore stigmatisé notamment en raison des restrictions liées aux paroles sur les plateformes. Les battles par exemple ne peuvent pas être diffusées sur de nombreuses plateformes (ni à la télévision, ni à la radio) en raison de leur contenu explicite. Pourtant sur FlipTop, une battle rap locale a recueilli 1,1 milliard de vues en ligne réunissant des fans du monde entier (les rappeurs chantent en tagalog NDLR).

IU : À en juger par les chiffres, les chansons pop-rock à la guitare acoustique, folk et indie (Ben&Ben, JK Labajo, December Avenue et Moira pour n’en citer que quelques-uns) sont généralement en tête sur Spotify et YouTube. L’offre de morceaux hip-hop influencés par le lo-fi et la trap est pléthorique. Certaines de ces chansons deviennent virales via des plateformes en ligne telles que TikTok et YouTube. Les Philippins, surtout les plus jeunes, écoutent beaucoup de R&B et les poids lourds des festivals tels que Khalid, Phum Viphurit, Honne et LANY. Ces derniers, à eux seuls, ont rempli le Mall of Asia Arena à Pasay City trois jours consécutifs portés uniquement par le succès de leur single « ILYSB ». Comme partout ailleurs, nous écoutons aussi le top 50 anglo-saxon et la K-Pop. 

– Que faudrait-il pour que les entreprises françaises de la filière musicale s’engagent dans une coopération avec les Philippines ?

MCG : Mon conseil sincère est d’élargir ses perspectives et de ne pas se limiter aux entités traditionnelles. D’après nous, les meilleurs partenaires sont les petites organisations indépendantes qui sont profondément intégrées à la communauté philippine : celles qui font le travail de terrain, qui connaissent le marché et ses spécificités, et pas seulement les statistiques. Bien qu’il n’y ait pas encore « d’agence officielle » de la musique dans le pays, le fait d’entrer en contact avec un certain nombre d’organisations, y compris la nôtre, permet de commencer le travail presque immédiatement.

IU : Ce serait formidable pour les entreprises françaises de participer à des programmes d’échanges culturels avec des programmateurs et des créateurs indépendants philippins pour soutenir des initiatives qui profitent aux talents des nos deux pays.

Ce que je connais surtout de la musique française c’est l’electro grâce à Daft Punk et à Gesaffelstein. Même si la musique de Daft Punk est considérée comme mainstream, le duo a produit aussi de la musique expérimentale pour d’autres musiciens. Ce qui me plaît beaucoup chez Daft Punk et Gesaffelstein, c’est comment ils transforment des paysages sonores en des récits très texturés, fascinants, parfois provocateurs et transgressifs – c’est comme du punk ! C’est libérateur et inspirant.

– Comment décririez-vous la situation actuelle due au COVID-19 pour l’industrie musicale ?

MCG : La situation de l’industrie musicale dans son ensemble est désastreuse, surtout en ce qui concerne le secteur événementiel. Actuellement, nous en sommes à la deuxième semaine de confinement imposé pendant un mois sur l’île de Luçon, où se trouve la capitale : plus de transport public, seuls certains établissements sont ouverts, aucun lieu de spectacle n’est autorisé et un couvre-feu est mis en place. C’est un arrêt complet et sans précédent.

Les spectacles et les tournées sont la principale source de revenus pour beaucoup d’artistes et de salariés de la filière musicale. Les grands festivals, concerts et événements ont été soit annulés, soit reportés. Je crains que nous ne ressentions collectivement les répercussions bien après que la crise ait disparue.

IU : L’épidémie du COVID-19 a eu un impact considérable sur l’ensemble de la scène musicale locale aux Philippines. Plusieurs concerts et spectacles musicaux ont été annulés et reportés, laissant des milliers de salariés de l’industrie de la musique sans emploi, et faisant perdre presque tous leurs revenus aux producteurs de spectacles. Les studios, les salles de concert et les magasins de disques sont fermés, ce qui a un impact sur l’économie de la musique en général. Et il n’y a pratiquement aucune source de revenus pour les musiciens, à l’exception du streaming qui représente un faible pourcentage de l’ensemble de leurs revenus.

De plus, nous sommes une industrie qui dépend fortement du travail en free-lance. Mais rien n’est perdu parce que les possibilités sont infinies, au moins sur Internet. Nous pouvons encore trouver d’autres stratégies et des options de monétisation à l’avenir pour compenser toutes les pertes financières actuelles.

Chez TRIN, nous avons encore du temps pour effectuer cette transition mais nous l’étudions attentivement.

– Comment les professionnels réagissent-ils à cette situation ?

MCG : Le secteur a mobilisé divers efforts pour se prêter main forte pendant cette période. Outre les collectes de fonds, il y a des campagnes d’information, des spectacles en livestream (qui servent également à la collecte de fonds), et nous, chez TRIN, nous avons lancé un petit programme pour fournir des outils de marketing gratuits aux musiciens indépendants.

 IU : Étonnamment, les artistes font de leur mieux pour participer à des projets de développement communautaire qui profitent à l’ensemble de la nation. Ils se produisent en livestream pour soutenir les professionnels de la santé. Nous sommes tous dans le même bateau malgré le manque de soutien économique et financier de notre gouvernement.