28/05/2020 | Le Bureau Export Paris

Monde | Introduction à TikTok : opportunités et controverses

TikTok compte aujourd’hui plus de 800 millions d’utilisateurs mensuels actifs mondiaux (selon DataReportal) et les mesures de confinement prises à travers le monde ces derniers mois n’ont qu’amplifié ce phénomène mondial. Dans ce contexte, Le Bureau Export propose de revenir sur son expansion, le succès de titres « made in France » sur ce réseau et les attentes que suscitent le développement de l’application face aux diverses problématiques qu’elle soulève.

Lancé en 2016, sous le nom de Douyin, TikTok est un réseau social appartenant à l’entreprise chinoise ByteDance, spécialisé dans le partage de vidéos. Depuis 2017, TikTok a été lancé sur les marchés extérieurs à celui de la Chine via iOS et Android et est entré sur le marché des Etats-Unis après sa fusion avec musical.ly en août 2018. Cette fusion a fait de TikTok l’application la plus téléchargée aux Etats-Unis, et la première application chinoise à atteindre ce statut. L’application est gratuite mais propose une fonctionnalité permettant l’achat de produits directement via l’application à l’instar d’Instagram Shopping par exemple.

TikTok permet de créer des vidéos courtes d’une durée maximale de 60 secondes, très souvent sur un fond musical. De nombreux morceaux deviennent viraux grâce à l’application et notamment grâce aux challenges, la spécialité de ce réseau social, qui se renouvellent chaque semaine et proposent à la communauté TikTok de reprendre entre autres des chorégraphies, des titres en playback ou des vidéos humoristiques. TikTok séduit majoritairement des utilisateurs de moins de 25 ans et en 2019, Globalindex indiquait que 41% des utilisateurs était âgés entre 16 et 24 ans.

Une expansion globale

L’application aurait dépassé au début du mois de mai le cap des 2 milliards de téléchargements selon Sensor Tower, qui a d’ailleurs révélé que le premier trimestre 2020 aurait été celui qui a généré le plus de téléchargements avec environ 315 millions d’installations via Google Play et App Store. Il s’agit aussi du plus grand nombre de téléchargements sur une durée similaire pour n’importe quelle application et d’une augmentation d’environ 37% par rapport au trimestre précédent.

Toujours selon Sensor Tower, l’Inde serait la première zone de répartition de ces téléchargements comptant pour près de 611 millions d’entre eux, suivie de la Chine (196,6 millions) et des États-Unis (165 millions). Les dépenses effectuées par les utilisateurs de l’application dans le cadre des achats intégrés s’élèvent à 456,7 millions de dollars, ce qui représente 2,5 fois plus que lorsqu’elle avait atteint les 1,5 milliards de téléchargements en novembre dernier. 72,3% de ces recettes sont générées par la Chine, avec 331 millions de dollars, tandis que les utilisateurs basés aux Etats-Unis génèrent 19% des recettes, soit 86,5 millions de dollars. Le mois d’avril et les diverses mesures de lockdown qui l’ont marqué ont particulièrement bénéficié à TikTok puisque Sensor Tower évalue que les applications Douyin et TikTok ont à elles deux enregistré des revenus de 78 millions de dollars pour le segment des achats via l’application pour ce seul mois. 

En 2019, la maison-mère de TikTok, ByteDance a généré plus de 17 milliards de dollars de revenus, selon le rapport de Bloomberg, soit plus du double des 7,4 milliards de dollars générés en 2018.

La récente nomination de Kevin Mayer, ancien responsable des plateformes de streaming de Disney à la tête du réseau devra permettre de continuer le développement international de TikTok. Kevin Mayer est notamment attendu pour son expérience dans les affaires juridiques au regard des différentes problématiques de droits d’auteur et de licences rencontrées par TikTok.

Viralité et découvrabilité de titres « made in France »

TikTok se positionne comme un espace de prédilection pour le développement des artistes musicaux, qu’ils soient auteurs, compositeurs ou interprètes. En effet, l’une des caractéristiques du réseau est d’accentuer la découvrabilité ou de donner une seconde vie à des titres sortis il y a déjà plusieurs années, et devenus viraux, grâce à des challenges. Cette viralité survient souvent indépendamment de la volonté des artistes mais peut aussi résulter d’une stratégie de développement de ceux-ci. Plusieurs artistes made in France ont ainsi vu leurs titres connaître un certain succès sur le réseau.

Le titre « Moon » de Kid Francescoli (Yotanka / Alter K), sorti en 2017, cumule ainsi plus de 650 000 vidéos, et plus de 200 000 vues avec le hashtag #anditwentlike utilisé par des stars internationales telles que Jennifer Lopez, Dwayne Johnson (The Rock) ou Lizzo. Ces vues ont aussi accru le nombre d’écoutes en streaming du titre qui cumule désormais plus de 30 millions d’écoutes toutes plateformes confondues.

Caravan Palace (Wagram, Lone Diggers) a vu son titre Wonderland, sorti en 2016, illustrer un challenge, et figurer sur pas moins de 1,2 millions de vidéos. Selon Andrew Bowles qui dirige le label MVKA, sur lequel est sorti le dernier album du groupe : Chronologic, TikTok a très certainement boosté les ventes de billets de la tournée américaine de Caravan Palace.

En 2019, Universal Music France et l’agence suisse Ifluenz ont collaboré pour mettre en place un  challenge TikTok autour de Yung Felix : le  #choochoochallenge. L’objectif de ce challenge était d’installer Yung Felix comme un producteur urbain/club incontournable en diffusant à la fois sa musique dans les clubs mais aussi sur les réseaux sociaux et en particulier sur TikTok en utilisant les codes de l’application. Sur un challenge de 10 jours, le titre du producteur « Loco » a figuré sur 2789 vidéos, cumulant plus de 25 millions de vues.

D’autres titres made in France font également l’objet de cette viralité à l’image de de « Tourner dans le vide » d’Indila, sorti en 2014 qui illustre à ce jour plus d’un million de vidéos. Tandis que « You » et « Sunset Lover » de Petit Biscuit cumulent respectivement près de 350 000 et plus de 500 000 vidéos.

Problématiques de TikTok

Récemment, TikTok a signé plusieurs accords de licence avec les majors Universal Music, Sony Music et Warner Music, mais aussi avec Merlin, Kobalt ou BMG. Ces accords à court terme ont pour objectif de permettre aux dirigeants d’observer la façon dont le réseau social se développe et de poursuivre les négociations sur des points les plus délicats sur le long terme. 

Néanmoins, TikTok n’est pas encore parvenu à la signature d’accords de licence avec les sociétés de l’édition musicale, et reste très controversé en termes de versement de droits. Malgré l’amélioration de la découvrabilité de certains morceaux, TikTok ne génère que de faibles redevances pour les titulaires de droits et particulièrement pour les éditeurs qui gèrent, entre autres, l’utilisation de la musique à l’image.

Outre les questions liées aux droits d’auteur, le manque de transparence sur l’utilisation des morceaux ou bien le fait que la société ne publie aucune information sur ses revenus, principalement générés en Chine, grâce à la publicité et aux achats intégrés, pose de nombreuses questions juridiques et financières.