23/03/2020 | Le Bureau Export Paris

Asie l Def Jam investit sur les stars du hip hop d’Asie du Sud-Est

La scène hip-hop prend de plus en plus d’ampleur en Asie du Sud-Est, notamment à Singapour, en Indonésie, au Vietnam, en Malaisie, en Thaïlande et aux Philippines. Les plateformes locales de streaming et l’utilisation massive des réseaux sociaux favorisent l’émergence de véritables stars du hip-hop.

En septembre 2019, le lancement du label spécialisé dans le hip-hop Def Jam South East Asia appartenant à Universal Music South East Asia basé à Singapour et dirigé par Calvin Wong a démontré l’intérêt croissant pour cette esthétique dans la région.

L’explosion du hip-hop en Thaïlande

D’après les chiffres communiqués par la plateforme de streaming Joox, propriété du géant chinois Tencent, le hip-hop est devenu en 2019 le deuxième genre le plus populaire en Thaïlande derrière la musique pop mais devant le rock. Il n’est donc pas étonnant que la Thaïlande ait pris une place essentielle dans la stratégie de développement du label Def Jam South East Asia qui concentre sa stratégie de diffusion autour des plateformes locales de streaming.

Ces dernières années la Thaïlande s’est imposée progressivement comme un territoire clé de la scène hip-hop en Asie. Pionnier du rap thaïlandais, DaBoyWay est suivi par plus d’1 million de personnes sur son compte Instagram. C’est l’un des artisan du hip-hop en Thaïlande et son nouvel album sorti en mars 2020 est la première signature thaïlandaise du label Def Jam SEA.

Malgré les difficultés pour imposer le hip-hop en Thaïlande, YouTube a permis de développer une véritable audience au-delà des réticences des instances culturelles thaïlandaises conservatrices. La première saison de l’émission de télé-crochet The Rapper consacrée au rap a réuni pour sa première saison diffusée sur YouTube plus de 60 millions de vues.

Le hip-hop, un genre régional et unique

La capacité des rappeurs asiatiques à mêler dans leurs paroles des textes anglais à leur langue natale a permis à de nombreux rappeurs de se faire un nom au-delà des frontières de leur pays d’origine. Dans cette perspective d’export, DaBoyWay alterne les titres en anglais et en thaï dans son dernier album. Ce rayonnement régional permet à Def Jam d’accompagner ses artistes également sur des tournées à travers la région.

Selon Joe Flizzow, l’un des cadres de Def Jam SEA considéré comme la référence en matière de hip-hop dans la région, la diversité des cultures, des religions et des langues est un atout pour les musiciens asiatiques. Les artistes représentent leurs origines de différentes manières, que ce soit à travers les paroles en dénonçant les dysfonctionnements de leur société, ou dans la musique en se réappropriant les instruments traditionnels (comme le gamelan) dans des productions plus modernes.

Grâce à ce mélange, le hip-hop venue d’Asie du Sud-Est ne se veut pas qu’une simple copie des artistes américains mais un genre unique qui produit ses propres stars.

Un voix politique et sociale

Le hip-hop est un outil d’appropriation culturelle qui marque d’autant plus les esprits qu’il s’ancre dans le territoire. Le rappeur indonésien A. Nayaka, parmi les premières signatures indonésiennes du label Def Jam, fait partie des musiciens qui font référence aux quartiers, aux communautés et aux noms de rue de Jakarta. Dans certains de ses textes, A. Nayaka fait état des difficultés de circulation dans sa ville. En narrant le quotidien de leur vie locale, ces artistes expriment aussi une vision plus générale de leur pays.

En 2018, les rappeurs thaïlandais du collectif R.A.D. (Rap Against Dictatorship / Le rap contre la dictature), ont publié plusieurs titres sur YouTube qui ont été vus plus de 60 millions de fois pour dénoncer la militarisation de leur pays.