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29/10/2018 | Le Bureau Export Paris

Chine | Streaming, ce que Tencent peut apprendre à l’occident

Tencent, géant chinois de la tech, opère une activité très lucrative dans le domaine du streaming musical.  De l’autre côté du monde, l’écrasante majorité de ses homologues occidentaux perdent encore des millions de dollars chaque année. Une traduction de l’article de Cherie Hu.

Spotify, leader mondial sur le marché du streaming musical, annonçait un échange de créances historique avec Tencent en Décembre 2017. Au deuxième trimestre 2018, l’entreprise suédoise déclarait des pertes nettes de 461.4 millions de dollars, pendant que Pandora, le service américain perdait 92 millions de dollars.

Apple Music n’a pas annoncé de revenus officiels pour le moment, mais Tim Cook, le CEO d’Apple, a récemment confirmé en interview : « nous ne sommes pas dans le streaming pour l’argent. »

Pendant ce temps, les profits après taxes de Tencent Music à mi-année 2018 s’élèvent à 263 millions de dollars, soit une augmentation de 341% en un an.

Alors que Tencent Music prépare son entrée en bourse aux Etats-Unis, sa valeur en tant que société privée a décollé de plus de 150% en moins d’un an, de 11,5 milliards fin 2017 aux alentours de 30 milliards en Août.

Le marché chinois de la musique est surtout connu pour son piratage endémique et n’a généré que 260 millions de dollars en revenus digitaux en 2017. Un montant qui représente moins de 8% de ce qu’a pu générer le marché américain de la musique enregistrée grâce au streaming dans la première moitié de l’année 2018.

Mais à travers le succès financier de Tencent Music, on peut lire un scénario de croissance complètement différent de ce à quoi nous ont habitué les marchés occidentaux. Un modèle qui ne repose pas entièrement sur la musique enregistrée et où la grande majorité des revenus n’est pas générée par les abonnements.

Dans les faits, l’augmentation des bénéfices du groupe s’appuie sur l’explosion de l’économie des micropaiements dans les médias en ligne en Chine. Les utilisateurs de sites web ou d’applications mobile ont la possibilité de verser des pourboires à leurs blogueurs, artistes et live-streamers préférés directement et simplement depuis la plateforme de leur choix.

Selon les documents déposés par l’entreprise en vue de son entrée en bourse aux USA, 9,5 millions d’utilisateurs, ou 40% des 23,3 millions utilisateurs payants de Tencent Music, ont acheté des cadeaux virtuels et autres expériences de divertissement en ligne au deuxième trimestre 2018.

Ces « réseaux sociaux centrés sur la musique » ont généré 70,4% des revenus de Tencent Music sur le même trimestre.

En parallèle, les recettes issues des autres services musicaux en ligne comme les abonnements, la publicité et les partenariats n’ont généré que 30% des revenus.

 

Tableau

 

Pour se rendre compte du potentiel des micropaiements dans ce cas précis, il faut comprendre que le groupe Tencent Music est un conglomérat de quatre services distincts : les applications de streaming QQ Music, Kugou et Kuwo et l’application karaoke WeSing.

Presque tous ces services permettent la diffusion en direct (ou live-streaming), une fonctionnalité payante et/ou qui intègre des mécanismes de micropaiements comme les pourboires ou les cadeaux virtuels.

Pour l’exemple, en 2014, QQ Music a vendu plus de 120 000 e-tickets pour une diffusion live exclusive d’un concert en stade de la popstar locale Hua Chenyu. En plus de leur e-tickets, les fans avaient la possibilité d’acheter du merchandising et d’offrir des cadeaux virtuels à d’autres utilisateurs sur la page de streaming.

Capture d’écran de l’application WeSing. Source : Google Play StoreQuant à WeSing, les utilisateurs stars de l’application qui ont un nombre de followers dépassant les 6 chiffres peuvent gagner jusqu’à 50 000 yuan (7300 dollars) de pourboire par mois grâce aux diffusions en direct. Et ce, après que Tencent ait pris ses 70% de part sur leurs revenus.

Loin de cette réalité, le modèle du streaming occidental donne essentiellement deux options aux utilisateurs : payer une somme fixe sous forme d’abonnement annuel ou mensuel ou ne rien payer du tout en échange de publicités. En ce qui concerne des services comme Spotify et Apple, il n’y a pas d’autres alternatives. Pas d’options de micropaiement qui permettraient aux utilisateurs de supporter les artistes qu’ils streament en faisant des dons, en offrant des pourboires, des cadeaux virtuels ou par d’autres moyens.

Pour beaucoup, Bandcamp est l’exemple phare d’un service à la carte (les utilisateurs peuvent choisir la somme qu’ils souhaitent payer à l’artiste de leur choix) et équitable. Bien que l’entreprise soit rentable depuis six ans, son modèle n’a pas encore beaucoup influencé les grands acteurs du marché du streaming.

D’autres start-ups dans le milieu de la musique comme HuzzaVolareoSongtradrTipCow et Digital Tip Jar ont essayé de combler ce manque en offrant des alternatives aux fans pour verser des pourboires en ligne aux artistes de leur choix. Mais le succès de ces quelques entreprises reste assez limité à ce jour (quand elles n’ont pas disparu comme Huzza ou TipCow).

Youtube a eu le temps de lancer, d’annuler et de relancer sa propre fonctionnalité de tips et de dons pendant les diffusions en direct. Cette option s’appelle « Super Chat » mais elle n’a pas vraiment fait ses preuves.

Il reste intéressant de noter que les quelques plateformes qui ont réussi à implémenter des options de tips et de dons dans un environnement streaming, comme l’application de podcasts Anchor, la plateforme de live streaming consacrée au gaming Twitch et même la branche gaming de Facebook Live, ne sont pas portés en priorité sur la musique.

Comment peut-on expliquer une aussi grande différence en termes de streaming musical et de micropaiements entre l’Asie et l’occident ? La réponse semble aussi culturelle que technique. Elle souligne les différences dans la manière qu’ont les différents marchés de célébrer et de supporter leurs stars favorites et les différences infra-structurelles qui en découlent.

Alors qu’il ne serait pas prudent pour les entreprises occidentales de se contenter de copier/coller ce qui marche chez leurs rivaux asiatiques, le concept des micropaiements devient de plus en plus intéressant dans un contexte de non-rentabilité et de course à la diversification.

Daniel Ek, le PDG de Spotify décrit son entreprise comme un marché à deux voies, l’une pour les artistes, l’autre pour les fans. Mais cette vision ne se matérialisera pas tant que les consommateurs n’auront pour seule option qu’un paiement mensuel de 9,99$ sans se voir donner l’opportunité de prendre part à une véritable dynamique de marché.

Pour les services de streaming qui souhaitent rester indépendant et éviter une acquisition pour raisons financières (ou par désespoir), intégrer les micropaiements et donner davantage de flexibilité financière aux artistes et aux consommateurs pourrait être la cerise sur le gâteau d’un business model durable.

 

Super Chat

Illustration de la fonctionnalité Super Chat sur Youtube. Source : Youtube.

 

Une possible explication pour justifier pourquoi les micropaiements digitaux dans la musique sont encore si peu développés en occident est d’ordre culturel. En effet, l’idée de micropaiement a des origines et des motivations fondamentalement sociales. Ce qui contraste fortement avec la culture d’une société de consommation toujours plus individualiste qui caractérise nos marchés occidentaux.

En revenant à l’année 2014, les premières grandes victoires en termes de micropaiements en Chine se sont gagnées sur les réseaux-sociaux et les plateformes de microblogging comme Weibo et WeChat (qui appartient à Tencent), pas sur les sites musicaux.

Exemple notoire, la popstar chinoise Hua Chenyu (华晨宇) a généré 105 000 yuan (environ 17 000 dollars à l’époque) en l’espace de cinq heures suite à la sortie d’un single sur Weibo en 2014.

Le titre était disponible au téléchargement sur sa page pour seulement deux yuan pièce avec la possibilité de laisser un pourboire. A noter qu’on ne comptait que 23 000 paiements au bout de ces cinq heures. Ce qui signifie que l’acheteur moyen a déboursé 2 yuan + 2.5 yuan supplémentaires sous forme de pourboire avec le téléchargement.

« le marché mondial du live-streaming devrait atteindre les 7.4 milliards de dollars d’ici à la fin de l’année »

D’autres médias de la sphère streaming en Chine travaillent à la ‘gamification’ des supports et contenus vidéos en ligne depuis plusieurs année en s’appuyant sur les micropaiements.

Par exemple, Bilibili, le site chinois de partage vidéo autorise ses utilisateurs à laisser des commentaires datés et des sous-titres qui défilent en bannières en superposition sur les vidéos en temps réel, une fonctionnalité connue sous le nom de « bullet chat » ou danmu (弹幕).

Les utilisateurs peuvent acheter des effets pour agrémenter leurs commentaires grâce à des jetons virtuels qu’ils achètent avec leur (vrai) argent qui revient, dans ce cas de figure, à l’entreprise et pas au créateur. Ce mécanisme est similaire à celui qui consiste à acheter des skins pour des avatars dans des jeux vidéos comme League of Legends (développé par Riot Games qui appartient à Tencent).

Aujourd’hui, le live-streaming est considéré comme le moyen le plus populaire et le plus lucratif pour ce type de micropaiements via les réseaux sociaux. Selon Deloitte Global, le marché mondial du live-streaming devrait atteindre les 7.4 milliards de dollars d’ici à la fin de l’année, une augmentation de 47% par rapport à l’année 2016.

A elle seule, la Chine devrait représenter 60% de ce marché. Mais le pays n’est pas seul dans la bataille pour l’attention et l’argent des utilisateurs. Plusieurs plateformes de live-streaming à travers l’Asie, dont Live.me (Chine), SHOWROOM (Japon), AfreecaTV (Corée du Sud) et Kumu (Philippines) autorisent les spectateurs à envoyer des cadeaux virtuels aux diffuseurs, ces cadeaux peuvent ensuite être convertis en monnaie locale.

showroom

En occident, l’écosystème médiatico-musical ne pourrait être plus différent.

Premièrement, à l’exception des sections commentaire sur SoundCloud et Youtube, l’expérience de streaming musical sur des plateformes comme Spotify et Apple Music devient de plus en plus individualisée et de moins en moins sociale. Les célèbres algorithmes de recommandations comme les playlists Discover Weekly de Spotify dépendent bien d’un traitement cumulé des informations générées par différents groupes d’utilisateurs, mais ne donne pas de place aux interactions directes dans et entre ces groupes.

Ce constat semble se justifier par la loi de l’offre et de la demande. Pour preuve, Spotify se défait petit à petit de ses fonctionnalités sociales  en raison d’un « faible engagement utilisateur ».

Deuxièmement, les applications de diffusion de clips et de live-streaming occidentaux les plus importants de ces dernières années n’ont mis en place aucune fonctionnalité de micropaiement. A la place, elles ont toute suivi le stéréotype du service financé par la publicité, sans aucune preuve que celui-ci soit durable.

Par contraste, l’application chinoise Musical.ly, qui a contribué à lancer plusieurs jeunes ‘mini célébrités’ en occident, a malgré tout coulé en Août en négligeant les micropaiements et préférant essayer de monétiser son service aux USA en vendant des packages de publicité un peu trop coûteux compte tenu de sa réputation de marque expérimentale parmi les acteurs phare du marché.

N’oublions pas pour autant qu’il y a eu des barrières administratives et culturelles au décollage des micropaiements sur les marchés occidentaux.

Il y a tout juste un an, Apple retirait une restriction du règlement de son App Store. Celle-ci interdisait aux utilisateurs de s’échanger des dons monétaires. Ce changement est grandement dû à l’influence de WeChat, qui a été obligé de désactiver sa fonctionnalité de dons dans le passé à cause de cette restriction.

Il existe aujourd’hui plusieurs applications et plateformes où les micropaiements pourraient bénéficier aux artistes et aux labels. Des start-ups comme Stationhead et Gimme Radio développent des expériences autour de la musique, en ligne, en direct, proches de ce que pourrait proposer une radio. Des expériences qui tournent parfois autour d’artistes spécifiques et leur communauté de fans et qui pourraient très bien incorporer des options de dons et de cadeaux virtuels.

La plateforme WAV Media, basée aux USA, a des partenaires comme The FADER, HipHopDx et Mixmag et a collaboré avec Kany West pour la diffusion en direct de la release party de son album en Mai 2018. Elle développe en ce moment sa propre monnaie virtuelle que les utilisateurs pourront offrir à l’artiste de leur choix.

Sans grande surprise, WAV appartient à Naver, une entreprise sud-coréenne, qui possède également V LIVE, la plus grande plateforme coréenne de diffusion en direct. Cela laisse imaginer que ce type d’entreprises liées à des groupes asiatiques vont jouer un rôle majeur dans la démocratisation des expériences de micropaiements sur les marchés occidentaux.

Dans la foulée de l’acquisition de Pandora par SiriusXM, et le tollé provoqué par Spotify et sa volonté d’offrir des services directs et de distribuer gratuitement les artistes indépendants, l’industrie musicale réalise qu’il va falloir bien plus que des streams pour rendre le streaming rentable. Il s’agira de construire un écosystème plus large, avec des services qui apportent de la valeur et des opportunités autour du service de base pour encourager les créateurs et les auditeurs à se rapprocher les uns des autres.

Tencent Music et d’autres géants de la scène tech musicale ont déjà prouvé que les micropaiements peuvent apporter une vraie valeur ajoutée à tout un écosystème, en lui garantissant parfois une rentabilité.

C’est au tour de leurs homologues occidentaux de pallier à leur retard.