26/07/2018 | Le Bureau Export Paris

Inde | Les grands défis de Spotify

Malgré des bureaux établis depuis peu en Inde, Spotify se trouve face à de nombreux obstacles au lancement de son service de streaming.

Les majors ne souhaitent pas lui accorder de licence territoriale 

Les 3 majors font front à l’entrée de Spotify dans le marché indien. En effet, Universal, Sony et Warner ne souhaitent pas donner de licence territoriale à Spotify pour l’Inde et peut-être encore pour d’autres territoires où Spotify souhaiterait étendre ses activités. En cause, les procédures de licensing direct opérées par le service de streaming récemment entré en bourse.

Le ‘direct licensing’ chez Spotify

Spotify offre depuis peu certains avantages aux managers d’artistes indépendants en échange d’un licensing direct sur leur plateforme. Il peut s’agir de centaines de milliers de dollars d’avance. Dans certains cas, les managers et les artistes peuvent recevoir 50% du revenu par stream sur la plateforme pour les morceaux en licence chez Spotify. C’est légèrement moins que les 54% qui reviennent aux majors en moyenne. Néanmoins, les artistes de majors et leurs managers reçoivent généralement seulement 20 à 50% de la part du label, et, souvent, ne jouissent pas de la possession du master.

Cela ne veut pas dire que Spotify opère comme un label. En effet, Spotify n’achète pas les droits qui forment le cœur du business des labels, et les avances qu’offre aujourd’hui Spotify aux artistes sont bien inférieures à celles que les majors sont capables d’offrir (1 million et plus) pour attirer de nouveaux talents.

Néanmoins, l’offre de Spotify possède son lot d’avantages. Notamment, parce qu’il s’agit de contrats non-exclusifs. Les artistes peuvent signer plusieurs contrats avec chaque plateforme et profiter de revenus maximisés. En comparaison, les distributeurs indépendants requièrent souvent que leurs clients partagent un pourcentage du revenu total généré à travers tous les services.

Ces contrats individuels permettent à Spotify de payer une part de revenus légèrement inférieure à celle qu’ils devraient payer à des majors. Dans le même temps, l’artiste reçoit beaucoup plus par stream qu’avec une major.

Bénéfice évident pour Spotify, ce « direct licensing » permet la réduction de ses coûts, crucial pour une entreprise qui a perdu $470 million l’année précédente. Les majors l’ont bien compris, son offre actuelle devrait encourager de plus en plus de managers à maintenir leurs projets totalement indépendants, d’autant plus qu’il serait sous entendu que Spotify donnerait plus de visibilité sur les playlists aux artistes directement en licence chez eux.

Les contrats de Spotify restent assez limités néanmoins, puisque ses accords avec les majors empêche la « compétition substantielle » avec ces labels. Ils ne sont par exemple pas disposés à acheter du catalogue musical ou des enregistrements.

Quels défis pour Spotify sur le marché indien ? 

Spotify possède des bureaux en Inde, même si le nombre d’employés n’y est pas encore dévoilé, et souhaitait se lancer en été 2018, chose qui semble compromise en la circonstance. A la tête de Spotify India on retrouve l’ex-CEO d’OLX India Amarjit Singh Batra et en head of market operations Akshat Harbola.

En plus des contre-temps avec les majors, Spotify devra affronter une forte compétition avec plus de 5 services de streaming majeurs en Inde : Saavn, Gaana, Wynk, Hungama Music, Apple Music, et d’autres encore, qui offrent tous des prestations similaires à des prix remarquablement bas, ₹99 par mois en général. Des prix profondément ancrés dans le paysage économique indien, avec une offre de modes de paiement beaucoup plus large que ce que permet Spotify. Autre facteur, Gaana vient de récolter $115 million de la part de Tencent et Times Internet pour développer son activité.

Le marché le moins cher de Spotify est aujourd’hui les Philippines, où l’abonnement mensuel est fixé à ₱129, soit environ ₹170. C’est presque le double des montants affichés par les services de streaming en Inde.

Deux facteurs détermineront la réussite de la firme de Daniel Ek, si tant est que l’affaire avec les majors se résolve : Spotify peut-il se permettre de baisser drastiquement son prix d’abonnement pour conquérir le marché indien ? La marque Spotify est-elle assez puissante pour rameuter ces abonnés ? Avec seulement 1% d’utilisateurs de streaming payant, et un grand problème de piraterie en Inde (selon une étude IPSOS94% des consommateurs y recourent à un moment ou un autre), le pari est loin d’être gagné.

Spotify est aujourd’hui disponible dans 65 marchés, derniers en date, l’Afrique du Sud, Israël, la Roumanie et le Vietnam.